Recall

Der Begriff des Recall bezeichnet im Zusammenhang mit Marketing und Werbung eine Größe, die die Gedächtniswirkung (Speicherung, Abruffertigkeit) von Werbemaßnahmen und Werbebotschaften sowie Markenwissen misst. Man unterscheidet verschiedene Formen von Recall. Die Bemessung erfolgt dabei im Rahmen der Marktforschung.

Typen und Verfahren

Zur Bemessung eines nicht weiter spezifizierten Recalls wird von Probanden beziehungsweise Werbekonsumenten frei abgefragt, was sie in einem bestimmten Zeitraum oder sonstigen Werberaum wahrgenommen haben, es handelt sich also um eine aktive Repruktionsleistung, die von den Probanden gefordert ist und deren Ergebnisse mit dem Untersuchungsgegenstand verglichen werden ("matching"). Es leitet sich aus den Ergebnissen ab, wie stark die in der Vergangenheit liegende Werbebotschaft im Gedächtnis des Probanden "haften geblieben" ist.

Beim aided oder gestützten Recall wird hingegen die Erinnerung durch Gedächtnisstützen wie Fotos und Abbildungen oder Markennamen usw. gestützt, der Proband wird also an das jeweilige Werbemittel erinnert. Auch hier wird die Effizienz in Form des Umfangs eines eventuellen Matchings gemessen. Ein bekanntes Aided Recall - Verfahren stellt der sogenannte Impact Test dar, bei dem Untersuchungspersonen Kärtchen mit Markennamen vorgelegt bekommen, die in der Botschaft vorkamen und die zu identifizieren sind.

Je nachdem wie umfangreich die Erinnerung an gesehene, gehörte oder gelesene Werbebotschaften ist, desto höher liegt der Indikator für die Wirksamkeit der Marketingkampagne.

Als bekanntes Verfahren beim Recall wird häufig der Day after Test angewendet - Probanden werden am Tag nach der Sendung und nach dem potentiellen Empfang der Werbebotschaft zu ihrer Erinnerung befragt, oft auch telefonisch.

Ebenfalls bekannt ist der sogenannte Top of Mind Test - er wird häufig beim Aufenthalt im Werberaum selbst durchgeführt, so zum Beispiel als Befragung in Omnibussen - dann danach, welche Themen dem Probanden gerade akut vorschweben. Auch hier findet im Rahmen der Auswertung wieder das Matching statt, das Auskunft über die Effizienz einer Kommunikation geben soll.