Neue Tools zur Effizienzmessung in der Außenwerbung

Die Wirksamkeit von Werbeträgern in der Außenwerbung bemisst sich nicht zuletzt mit ihrer Kontaktrate. Diese richtig einzuschätzen, ist mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden. Denn die Erfassung und Messung von Kontakten, zum Beispiel mit Werbeplakaten auf einem Bahnhof, ist derzeit nicht automatisiert möglich, sondern nur unter großem personellen Aufwand und deshalb im Rahmen von Tests machbar, deren Ergebnisse auf ganze Kampagnen hochgerechnet werden. Tools für permanentes und kostengünstiges Monitoring von Kontakt-Effekten bei Außenwerbung existieren derzeit nicht.

In der Tokyoter U-Bahn wurden Versuche unternommen, die Messbarkeit von Kontaktquoten bei Außenwerbeformaten zu verbessern. Mitarbeiter der Cyber Space Laboratories des japanischen Fernmeldeunternehmens NTT Communications haben dazu ein Werbeplakat mit einer Kamera ausgestattet, die das Publikum in der Umgebung des Plakats filmt, also potentielle Kontaktpersonen focussiert. Die Kamera sendet ihre Bilddaten an eine Mustererkennungssoftware. Diese stellt fest, wieviele Personen sich dem Plakat zuwenden und es betrachten. Die Kontaktzahlen werden mess- und vergleichbar, rund um die Uhr, theoretisch an jedem Standort.

Mit der Entwicklung und dem Einsatz solcher integrierten Außenwerbesysteme ist es denkbar, dass präzises Kontakt-Monitoring bald zum Standard-Leistungsumfang bei der Außenwerbung gehört. Die Leistungen verschiedener Standorte können damit ebenso genauer sichtbar gemacht werden wie die kreativen Leistungen von Agenturen einfacher vergleichbar werden.

Für Werbende und ihre Mediaplaner ist das nicht zuletzt eine Erweiterung ihrer Möglichkeiten, Budgets effizient und optimiert zu investieren.